Ja, det menar Lars G. Wallentin - legendarisk förpackningsguru med fyrtio års erfarenhet inom förpackningskommunikation på världens största livsmedelsföretag, Nestlé. Där ansvarade han för varumärkesdesignen för en rad kända varumärken, såsom S.Pellegrino, Maggi, Buitoni, Nescafé och KitKat. Idag är han flitigt anlitad som föredragshållare, skriver böcker och driver bloggen Packagingsense.com. Då vi brinner för allt som har med etiketter att göra passade vi på att ta en pratstund med honom i ämnet.

Lars, vilken roll spelar etiketten skulle du säga?

"Etiketten är en del av varumärket så den har en oerhört viktig roll. Efter fyrtio år inom förpackningskommunikation på Nestlé vet jag hur mycket det ger att investera i förpackningen och etiketten. Gör du en bra etikett kommer den att sälja din produkt, var så säker!

Vad som är viktigt är egentligen inte en snygg design, det är inte det som säljer. Vad som ska vara i fokus är förpackningskommunikation; du måste ta fram etiketter som kommunicerar och förmedlar varumärkets emotionella värden. Det innebär alltså att det verbala är minst lika viktigt som det visuella och som designbyrå måste du ha både copywriters och designers, vilket många glömmer bort."

Kan du ge oss tre konkreta tips på hur vi skapar en säljande etikett?

"Som jag sa tidigare, förpackningskommunikation är A och O. Det gäller alltså inte bara att fokusera på en snygg design och specialeffekter. För en dialog med din målgrupp via etiketterna och tala målgruppens språk. Överlag anser jag också att det är för mycket information på etiketterna idag. Vår hjärna kan bara ta in tre budskap åt gången, vilket du bör ha i åtanke när du gör etikettdesignen, och för allt i världen, dubblera inget. Om du både har en framsides- och baksidesetikett på din produkt, sätt bara din logotyp på den ena av dem. En gång stort är bättre än två gånger smått är mitt motto. Och du, tänk efter vilken information som verkligen är nödvändig och relevant för konsumenten. Om du har mycket att berätta, varför inte trycka en QR-kod på etiketten med länk till en webbsida där konsumenten kan läsa vidare?

För det andra, du måste göra din etikett intressant och detta är ett ständigt pågående arbete. Ett sätt är att jobba med limited editions. Har du en gång fått konsumenterna att förstå din varumärkesidentitet, varför inte köra tillfälliga kampanjer med hjälp av etiketten? Se bara vilken stor succé Coca-Cola hade med Share a Coke-kampanjen med alla olika namnetiketter. Ett annat exempel är S.Pellegrino som jag jobbade med på Nestlé – ett ikoniskt varumärke, med en minst lika ikonisk etikett – som man bara inte ändrar. Därför är limited editions så genialt för det skapar nytt liv i varumärket utan att man rör originaldesignen. S.Pellegrino har flera gånger, under begränsade perioder, inlett samarbete med olika italienska designers, såsom Missoni och Bulgari, och tagit fram etiketter i deras design – vilket har varit en stor framgång och stärkt varumärkesidentiteten.

Och på tal om vatten, ett kul exempel från Sverige är Ramlösa, som bytte ut varumärkesnamnet på flaskorna till hälsningen "God Helg" under en julkampanj - samma typsnitt och stil men med ett nytt budskap. Konsumenten känner igen sig i förpackningsdesignen men det händer samtidigt något nytt. Sådant här kommer vi se mer av framöver tror jag. (Läs gärna mer här)

Sist men inte minst, glöm inte baksidesetiketten om du har en sådan. Den perfekta baksidesetiketten ser ungefär ut som en gratistidning: lättläst, med tydlig titel och kort text. Gör det intressant och variera baksidorna; om du har tio etiketter i bredd i tryckpressen, kör tio olika etiketter. Bara för att etiketten sitter på baksidan innebär inte det att den behöver vara tråkig."

Att designen på dina etiketter, med dess färger och specialeffekter, blir precis som du har tänkt dig är det viktigaste för oss. För vi vet vilken stor roll etiketten har som budskapsbärare och marknadsförare av ditt varumärke. Därför erbjuder vi dig som kund möjligheten att komma på vad vi kallar tryckintag, där du får vara med när vi tar fram tryckprover på dina etiketter. På så vis får du möjligheten att göra korrigeringar och godkänna designen innan etiketterna går i tryck. En som tycker att Nordvalls tryckintag är en bra och trygg service är Georg Sternegård på Neumeister Strategic Design.

Georg har designat etiketterna till många av Spendrups ölvarumärke Brutal Brewings brygder. Senast var han på tryckintag för etiketten till "The Lit Up Black IPA" och som vanligt när det kommer till Brutal Brewing ska etikettdesignen, med sina illustrationer, spegla flaskans innehåll. I detta fall ett nattsvart hav, upplyst av månskenet, vilket reflekterar kontrasterna i brygden - en öl Spendrups beskriver som: "kontrasternas brygd, svart som natten men ljus och lätt i smaken."

Detaljer gör helheten

För att få till exakt rätt färgnyanser, i synnerhet i det dunkla månskenet, har man valt att jobba med dekorfärger, så kallade Pantonefärger, på etiketterna till The Lit Up Black IPA. Det brukar man göra när det handlar om Brutal Brewing. Georg berättar att färgerna är en del av varumärkesupplevelsen. "Ja, de är extremt viktiga. För just Brutal Brewing jobbar vi med klarare och poppigare färger som sticker ut och fångar uppmärksamhet. Det ger också ett lekfullt uttryck som fungerar bra med illustrationsmanéret."

Även de olika detaljerna är viktiga för helhetsupplevelsen av produkterna. På till exempel "A Ship Full of IPA" och "Cirrus the Cloudy Lager" har vi lagt en sandpapperslack över utvalda delar av etiketten för att få en härligt sträv känsla, på andra har vi använt olika typer av folieringar, i exempelvis koppar, som på etiketten till "Session Pale Ale".

Matt och blankt i kombination

Även för The Lit Up Black IPA var detaljerna i fokus med en matt lack över hela etiketten och en glansig screenlack i vågorna och skeppet, för att få den kontrast som matchar ölets karaktär. Georg var dock inte helt nöjd med det första tryckprovet. "Jag tyckte inte att det var tillräckligt med lack i vågorna för att skapa den där kontrasten mellan det matta och blanka som vi var ute efter. Prepressavdelning på Nordvalls tog fram en ny screencylinder och tryckte om etiketterna så att vågorna skulle bli mer distinkta. Resultatet blev jättebra. Att komma på tryckintag är verkligen bra för mig som designer eftersom jag får chansen att göra slutgiltiga justeringar innan etiketterna trycks. Det är en trygghet att veta att när de levereras till vår kund, i det här fallet Spendrups, ser de ut precis så som kunden förväntar sig."

Marie Olofsson, tryckteknisk rådgivare på Nordvalls, berättar mer:

"Ett tryckintag innebär att vi, tillsammans med dig som kund och/eller din byrå, tar fram det önskade utseendet på etiketten. Du får se designen i tryck och har möjligheten att göra justeringar innan etiketterna trycks "på riktigt". Det kan handla om att ta bort eller lägga till vissa detaljer och specialeffekter eller att justera färger och lack.

Det här med etikettdesign är inte helt enkelt, i synnerhet när det kommer till färgnyanserna. På datorskärmen ser du färgerna i RGB* men etiketterna trycks i CMYK*, alternativt dekorfärger, oftast så kallade Pantonefärger. Färgerna i RGB upplevs som klarare och mer fluorescerande, och mattas ner en del när de görs om till CMYK, vilket är viktigt att ha i åtanke när du gör designen. Gör vi om en Pantonefärg till CMYK mattas den också ner. Därtill är det bra att veta att Pantonefärgerna, så som de ser ut på datorskärmen, inte blir exakt så när de trycks på etiketten. Vi ger dig så klart den rådgivning du behöver och under tryckintaget har du möjlighet att justera färgerna, och annat så klart, tills du är helt nöjd med etikettens utseende. Som kund kanske du önskar en egen färgblandning och då tar vi fram det till dig i vårt färgkök.

Färgerna kan även variera en del beroende på vilket etikettmaterial de trycks på – om det till exempel är ett obestruket papper eller glansigt syntetmaterial. Det kan ju även vara så att du har en produktserie bestående av både etiketterade flaskor och tuber, och då är det ju viktigt att etiketterna matchar tuberna så att produkterna i serien är enhetliga. 

Att komma på tryckintag ger dig en trygghet om att resultatet blir exakt som du har tänkt dig. Ofta stannar du en halv- eller heldag, beroende på hur många justeringar som ska göras och vi hjälper dig gärna att boka taxi och ge dig hotelltips om du bor över."

 

Vill du veta mer och få tryckteknisk rådgivning? Välkommen att kontakta Marie Olofsson: marie.olofsson@remove-this.nordvalls.se, 010 169 17 38

 

* red, green, blue
* cyan, magenta, yellow, key color (black)