"Var inte rädd för att vara annorlunda, var rädd för att vara som alla andra"

I mördande konkurrens har förpacknings- och etikettdesign kommit att bli allt viktigare för att få sin produkt vald. Det är vid butikshyllan som konsumenten fattar sitt köpbeslut och som varumärkesägare har du en sekund på dig att övertyga. En som vet hur man skapar en säljande design är Peter Neumeister - grundare till och VD på Neumeister Strategic Design. Här berättar han om etikettens roll för produkten och varför man hela tiden måste jobba med sin förpackningsdesign. Han ger även en hint om vad han kommer att prata om på Nordvalls inspirationsevent "Framtidens etiketter" under Empackmässan den 5 oktober.

Hej Peter! Vilka är ni på Neumeister och vad gör ni?

"Neumeister är en strategisk varumärkes- och designbyrå som jag startade 2006. Idag finns vi i Stockholm och Malmö och är ett tjugotal medarbetare. Bland tidigare och befintliga kunder finns Spendrups, Cloetta, Arla, Friggs, Gooh, Gunnarhögs Gård, Läkerol, Malaco och Nice. Vi jobbar mycket med förpacknings- och etikettdesign och vi ser att det har blivit en allt viktigare del av företags marknadsföring de senaste åren.

I en process med en uppdragsgivare presenterar vi alltid tre spår: revision, evolution och revolution. Revision innebär små förändringar av befintlig design medan evolution innebär att vi tar det ett steg längre och utmanar uppdragsgivaren. Revolution innebär att vi utmanar både uppdragsgivaren och oss själva."

Vilken roll spelar förpackningen och etiketten?

"Förpackningen och etiketten kommunicerar vad man ska förvänta sig; det är en visuell provsmakning av produkten. Det får inte finnas ett gap mellan vad förpackningen utlovar och vad produkten levererar, då skapas det en besvikelse som gör att det inte blir återköp. Därför måste vi som designers ha en djup förståelse för produkten och testa den noga i sitt sammanhang.

Konkurrensen mellan varumärken är idag stenhård. Reklam skapar kännedom om produkten men förpackningen är den som är allra närmst konsumentens köpbeslut och den som gör att man i slutändan väljer en viss produkt framför en annan. Det är dessutom den delen av varumärket som följer med konsumenten hem. Det är en otrolig kraft. Som varumärkesägare har du en sekund på dig att övertyga. Vi måste med hjälp av förpacknings- och etikettdesignen få konsumenten att uppmärksamma vår produkt och lägga den i sin varukorg."

Hur skapar vi då en säljande etikett som gör att konsumenten väljer vår produkt?

"Etiketten är inte en fråga om snyggt eller fult; det handlar om att skapa en effektiv design som driver försäljning. Det finns ingen mening med att göra investeringar i sin design av ren fåfänga. För att få fram en säljande design måste vi se över hela förpackningen och etiketten och tänka till för varje beståndsdel. Allting skapar en känsla och tonalitet. Konsumenter är kritiska, vi måste attrahera och charma för att tränga igenom filtret. Vi måste ställa oss frågan: Hur kan vi vara så personliga som möjligt gentemot konsumenten? Ju personligare man är desto större chans har man att bli vald. Varför inte göra något spännande med även små element så som streckkoden? Alla delar av etiketten bidrar till en helhet som övertygar om att det är just den här produkten som jag ska köpa framför alla de andra alternativen som finns på hyllan. Rubriker är viktiga. Om det är finstilt på etiketten, sätt en personlig rubrik på det och använd ett mer personligt tilltal. 

Vi gjorde ett jobb för godismärket Polly under 2014 som då hade ett samarbete med Sean Banan - "Polly goes Bananas". Allting på förpackningen relaterade till Sean Banan, in i minsta detalj. På så vis blev det väldigt levande och så mycket mer än en förpackning som skyddar och bevarar varan och informerar om vad som är i."

Var hämtar du inspiration?

"Att vara överdrivet nyfiken hela tiden är ett måste för att hålla sig i framkant i den här branschen. Nätet är en stor källa till inspiration, även resor är viktiga. Jag tar bilder hela tiden när jag är ute och reser. Jag blir alltid väldigt inspirerad när jag åker till England, de är duktiga på förpacknings- och etikettdesign. Det gäller att ha radarn på konstant, det är det som skapar försprånget gentemot konkurrenterna."

Vad kan hända om vi inte investerar i vår förpackningsdesign?

"Många varumärken blir med åren en grå massa om inte designen prioriteras och vi hela tiden jobbar med den. Det är viktigt att ha förhållningssättet att förpackningsdesignen är något du ständigt bör arbeta med, med lite pauser ibland, istället för att man gör punktinsatser här och där när det är eftersatt. 

Om en förpackningsdesign testas för mycket i en marknadsundersökning, och där man tillåter att testresultaten styr för mycket, tenderar den också att bli en grå massa, något alla kan säga ja till och där ingen vågar ta några risker. Då kan man heller inte förvänta sig någon förändring på marknaden. Jag upplever att stora varumärken många gånger är fast i sina egna grepp, de har alldeles för stor respekt för vad marknaden ska tycka. Detta ger möjligheter för uppstickare som vågar vara djärvare i sina uttryck. Jag tycker att man ska leva efter devisen: Var inte rädd för att vara annorlunda, var rädd för att vara som alla andra."

Ser du några särskilda etikettrender just nu?

”En trend vi ser nu, och har gjort en tid, är etiketter som anspelar på en lång historia. Det skapar trovärdighet. Det är dock viktigt att vara här och nu och hitta en balans mellan tradition och innovation. Vi ser även att alltfler varumärken jobbar med storytelling. Det är otroligt viktigt med tanke på den hårda konkurrens som råder i butikshyllorna idag; vi bör ha en filosofi som är större än produkten. Se på Innocent - det är så mycket mer än bara juice. Hållbarhet och samhällsfrågor har kommit att bli en del av företagets själ och de kommunicerar ut det på ett personligt och charmigt sätt. Pistonhead är ett annat exempel. Det är ett varumärke som inte bara handlar om produkten, alltså ölet, utan en kultur och livsstil. Pistonhead insåg att det inte skulle räcka med en cool döskalle för att förbli ett starkt varumärke i längden, därför kopplade de utvalda stilbildande kreatörer, såsom musiker och konstnärer, till varumärket. Dessa agerar varumärkesambassadörer som förmedlar budskapet vidare via bland annat sociala medier.

En trend som jag personligen gillar väldigt mycket är alla möjligheter som går att göra som flörtar med den taktila upplevelsen av förpackningen. Möjligheterna har kommit att bli mer tillgängliga tack vare etikettryckeriernas innovativa förmåga. Nordvalls, som vi har ett nära samarbete med, har till exempel möjlighet att trycka embossing på etiketterna vilket skapar en reliefliknande effekt som får dem att sticka ut. Ju fler sinnen du flörtar med desto starkare blir upplevelsen.”

Den 5 oktober håller du en presentation på Nordvalls inspirationsevent "Framtidens etiketter" på Empackmässan i Stockholm. Vad ska du prata om där?

”Den 5 oktober kommer jag att inspirera och utmana. Jag kommer bland annat att prata om passion, vilket betyder smärta på latin. Om du gör något som du är passionerad för är det alltid en dos av smärta i det. Det smärtar att förnya sig men det är nödvändigt för varumärkets existens med tanke på hur föränderlig världen är idag."

Anmäl dig till Nordvalls inspirationsevent på Empack den 5 oktober 2017 här!

Kort om Peter Neumeister

Peter Neumeister, född 1971, växte upp i Staffanstorp i Skåne. Efter gymnasiet läste Peter grafisk formgivning på Berghs School of Communication. För att få en mer internationell prägel på sin utbildning sökte han in till Academy of Art i San Fransisco, där han läste ett program i design med koppling till varumärken i 4,5 år. Peters första jobb var på CKS Partners i USA – en byrå som bland annat satte grunden för hur varumärkena Apple och Pixar ser ut idag. 2006 startade han Neumeister Strategic Design.