Varumärkesägarnas unika möjligheter med digitaltryck

På mindre än ett år har vi på Nordvalls investerat tjugo miljoner kronor i nya digitala tryckpressar av märket HP Indigo WS6800 med tillhörande efterbearbetningsutrustning. Det gör att vi har Sveriges modernaste digitalavdelning för etikettproduktion och det enda etikettryckeriet som kan trycka embossing i kombination med hotfoil digitalt. I mars bjöd vi in till ett kundevent, med fokus på digitaltryck, där deltagarna bland annat fick lyssna till Christian Menegon, global affärsutvecklingschef på HP Indigo. Christian har lång erfarenhet i branschen och är en flitigt anlitad föreläsare. Här berättar han om de unika möjligheter som finns med digitaltryck och varför du som varumärkesägare måste tänka och agera annorlunda.

Christian, kan du börja med att berätta om hur situationen för varumärkesägarna ser ut idag?

"Vad vi upplever just nu är en evolution och som varumärkesägare måste du ändra ditt tankesätt. 75 procent av våra köpbeslut tas idag i butiken, när du står framför produkterna i hyllan. Om du till exempel åker till affären för att köpa läsk, vet du att du ska köpa läsk men vilken sort bestämmer du inte förrän du står vid läskhyllan. Som varumärkesägare måste du vara synlig i butiken, annars har du inte en chans. Så tuff är konkurrensen. Du kan satsa hur mycket som helst på annonsering men i slutändan är det produkten som räknas. Den har förmågan att kommunicera med konsumenten på en personlig nivå och, med dess förpackning, är det den sista chansen att påverka konsumenten innan den tar sitt köpbeslut.

Varumärkesägarna måste vara flexibla och kunna hantera kortare serier för att skapa ett värde för konsumenterna. Ta till exempel schampo. Låt säga att du säljer en miljon schampoflaskor om året. Du kommer fortfarande sälja en miljon schampoflaskor om året men du måste kunna erbjuda olika dofter och utseende på förpackningarna, limited editions och så vidare. Differentiering är nyckelordet för att fortsätta vara intressant och för det krävs den digitala trycktekniken. Då kan du trycka både korta och långa serier och har möjligheter att göra variabelt tryck, alltså tryck där varje etikett har ett unikt utseende."

Vad innebär denna utveckling mer konkret?

"Som tryckeri måste du ha åtminstone en digital lösning som ett komplement till konventionellt tryck för att kunna tillgodose alla dina kunders behov. Enligt min erfarenhet har tryckerierna kommit till insikt om detta nu, och till viss del även varumärkesägarna, men det behövs fortfarande mer utbildning. Det är en del av mitt arbete på HP Indigo, alltså att utbilda varumärkesägarna i den digitala trycktekniken. Som etikettryckeri kan ni involvera mig som ett stöd, till exempel som vi gjorde på Nordvalls kundevent i mars där jag höll en presentation för era kunder.

Många storföretag är statiska. De har optimerat sin produktion och när det kommer till att göra 'personaliserade' produkter säger många: "Tyvärr, vi har inte möjlighet att göra det." Varumärkesägare måste inse att det finns ett värde i att göra interna förändringar för att kunna hantera kortare serier. Det är även viktigt att man hittar sätt att kombinera variabelt tryck med kommunikation i andra kanaler."

Varför är det egentligen viktigt att varumärkesägare 'personaliserar' sina produkter idag?

"För att det är kul och annorlunda. Konkurrensen i butikshyllan är stenhård idag och som konsument har du fler val än någonsin när du går och handlar. Många produkter är rena förnödenheter och vi måste göra dem mer intressanta så att de sticker ut i hyllan. Att ändra i förpackningsdesignen är ett enkelt sätt att göra det utan att behöva ändra själva produkten. Etikettens utseende är väldigt viktig för den berättar något om produkten. Med den digitala trycktekniken kan du på ett enklare och billigare sätt utforma kampanjer för en avgränsad marknad eller målgrupp och på så sätt tala till konsumenternas känslor."

Kan du berätta om ett par kundcase med personaliserade produkter som varit framgångsrika?

"Coca-Cola är ju utan tvekan den varumärkesägare som kommit längst. De var de som började med "Share a Coke"; kampanjen med olika namn på etiketterna. Det var samma produkt, samma flaska och samma försäljningskanaler - alltså ingen skillnad förutom variationerna i designen och en adderad komplexitet i tryckprocessen. Kampanjen testades i Australien 2012 och blev en stor succé. Coca-Cola i Europa ringde mig och ville göra samma sak här i Europa med våra tryckpressar. Viktigt för Coca-Cola var att vi kunde få fram deras karakteristiskt röda PMS-färg. Vår teknik fungerade bra och vi körde på i fler länder. Totalt sett lanserades Share a Coke i 35 länder med över en miljard flaskor och 10 000 artwork. Resultatet var fantastisk med extremt stark försäljningsökning i dessa regioner under perioden. Som uppföljare har nu Coca-Cola lanserat sin nya kampanj "It's Mine" där de har tagit ett steg längre och släppt ett par miljoner helt unika Diet Coke-flaskor på marknaden.

Coca-Colas nya kampanj "It's Mine" med miljoner unika Diet Coke-flaskor.

Ferrero, som äger varumärket Nutella, har haft en lyckad kampanj, liknande Coca-Colas, där man som konsument kunde sätta en etikett med sitt namn på sin egen Nutellaburk. Kampanjen blev så lyckad att Ferrero lanserade den i ett flertal länder runtom i världen. Ett tredje exempel är Heineken som hade en något mer avancerad strategi. De byggde en hemsida där konsumenterna kunde interagera med varumärket och designa sina egna etiketter som de sedan fick hemskickade. Så det fungerar, ingen tvekan om den saken."

Kan man som varumärkesägare ändra hur mycket som helst i förpackningens design?

"Det gäller så klart att göra det i linje med varumärkets identitet så att konsumenterna fortfarande känner igen varumärket. Om vi tar Coca-Cola och deras It's Mine-kampanj, där flaskorna är helt täckta i en shrink sleeve med unik design, har man behållit den utmärkande flaskformen som är så starkt associerad med Coca-Cola, för att inte förlora varumärkesidentiteten. Designen är helt ny men vi känner igen varumärket tack vare flaskans form."

Finns det inte en risk att detta bara blir en övergående trend?

"Jo, om man gör samma sak om och om igen. Att sätta olika namn på sina etiketter har ju redan gjorts, nästa gång måste du göra något nytt. Med den digitala trycktekniken finns förutsättningarna, nu gäller det bara att vara kreativ.

Pepsi lanserade till exempel kampanjen "Say it with Pepsi" nyligen i ett hundratal länder med etiketter med en uppsjö av olika emojis, skräddarsydda till varje land. Den digitala trycktekniken är här för att stanna för den möjliggör variabelt tryck. Vi kommer garanterat att se hur varumärkesägare efterfrågar alltmer personaliserade etiketter framöver."

Finns det fler fördelar med den digitala trycktekniken förutom att det är möjligt att trycka unika etiketter?

"Ja, fördelarna är många. Vi får en väldigt hög kvalitet med den digitala trycktekniken idag och vi kan korta ledtiderna. Du får en mer flexibel produktion och kan minska eller reducera ditt lager helt och hållet. Det finns även miljömässiga vinster till följd av minskat spill och färre produkter som behöver kasseras på grund av överproduktion. Sen är det ju inte bara en designmässig fördel att kunna göra variabelt tryck, för läkemedelsindustrin är det även intressant ur ett säkerhetsperspektiv."

Kommer den digitala trycktekniken att ta över helt och hållet?

"Om vi räknar antalet jobb så är det idag redan en mycket stor del HP Indigo men om vi ser till volym finns det fortfarande mycket kvar. Jag tror att det kommer ta många, många år innan den konventionella trycktekniken försvinner men antalet jobb som flyttar över till digitalt ökar. Som jag sa innan är det oumbärligt att du som tryckeri har åtminstone en digital tryckpress som ett komplement till konventionell tryckteknik. Tänk, jag började på Indigo 1995, innan HP kom in i bilden och förvärvade Indigo. Vid den tidpunkten hade vi bara en prototyp av en digitalpress. Vi försökte sälja maskinen men ingen ville ha den. Ingen visste vad det var så det fanns ingen efterfrågan. Med tiden blev HP Indigo alltmer uppmärksammat och intresset för vår produkt ökade.

En digitalpress av märke HP Indigo WS6800. Nordvalls har två stycken.

Idag är HP Indigo världsledande på digitala tryckpressar samt den största leverantören totalt sett inräknat de konventionella pressleverantörerna. Om du är på jakt efter en öppen teknologi som kan tillgodose många olika kundbehov är det en HP Indigo du ska investera i. Den är helt klart den mest flexibla på marknaden. Vi fortsätter ständigt att utveckla tryckpressarna och framöver kommer det vara möjligt att göra fler specialeffekter och leka med etikettdesignen."


Vill du veta mer om den digitala trycktekniken för etiketter? Kontakta oss så berättar vi mer!