I mördande konkurrens har förpacknings- och etikettdesign kommit att bli allt viktigare för att få sin produkt vald. Det är vid butikshyllan som konsumenten fattar sitt köpbeslut och som varumärkesägare har du en sekund på dig att övertyga. En som vet hur man skapar en säljande design är Peter Neumeister - grundare till och VD på Neumeister Strategic Design. Här berättar han om etikettens roll för produkten och varför man hela tiden måste jobba med sin förpackningsdesign. Han ger även en hint om vad han kommer att prata om på Nordvalls inspirationsevent "Framtidens etiketter" under Empackmässan den 5 oktober.

Hej Peter! Vilka är ni på Neumeister och vad gör ni?

"Neumeister är en strategisk varumärkes- och designbyrå som jag startade 2006. Idag finns vi i Stockholm och Malmö och är ett tjugotal medarbetare. Bland tidigare och befintliga kunder finns Spendrups, Cloetta, Arla, Friggs, Gooh, Gunnarhögs Gård, Läkerol, Malaco och Nice. Vi jobbar mycket med förpacknings- och etikettdesign och vi ser att det har blivit en allt viktigare del av företags marknadsföring de senaste åren.

I en process med en uppdragsgivare presenterar vi alltid tre spår: revision, evolution och revolution. Revision innebär små förändringar av befintlig design medan evolution innebär att vi tar det ett steg längre och utmanar uppdragsgivaren. Revolution innebär att vi utmanar både uppdragsgivaren och oss själva."

Vilken roll spelar förpackningen och etiketten?

"Förpackningen och etiketten kommunicerar vad man ska förvänta sig; det är en visuell provsmakning av produkten. Det får inte finnas ett gap mellan vad förpackningen utlovar och vad produkten levererar, då skapas det en besvikelse som gör att det inte blir återköp. Därför måste vi som designers ha en djup förståelse för produkten och testa den noga i sitt sammanhang.

Konkurrensen mellan varumärken är idag stenhård. Reklam skapar kännedom om produkten men förpackningen är den som är allra närmst konsumentens köpbeslut och den som gör att man i slutändan väljer en viss produkt framför en annan. Det är dessutom den delen av varumärket som följer med konsumenten hem. Det är en otrolig kraft. Som varumärkesägare har du en sekund på dig att övertyga. Vi måste med hjälp av förpacknings- och etikettdesignen få konsumenten att uppmärksamma vår produkt och lägga den i sin varukorg."

Hur skapar vi då en säljande etikett som gör att konsumenten väljer vår produkt?

"Etiketten är inte en fråga om snyggt eller fult; det handlar om att skapa en effektiv design som driver försäljning. Det finns ingen mening med att göra investeringar i sin design av ren fåfänga. För att få fram en säljande design måste vi se över hela förpackningen och etiketten och tänka till för varje beståndsdel. Allting skapar en känsla och tonalitet. Konsumenter är kritiska, vi måste attrahera och charma för att tränga igenom filtret. Vi måste ställa oss frågan: Hur kan vi vara så personliga som möjligt gentemot konsumenten? Ju personligare man är desto större chans har man att bli vald. Varför inte göra något spännande med även små element så som streckkoden? Alla delar av etiketten bidrar till en helhet som övertygar om att det är just den här produkten som jag ska köpa framför alla de andra alternativen som finns på hyllan. Rubriker är viktiga. Om det är finstilt på etiketten, sätt en personlig rubrik på det och använd ett mer personligt tilltal. 

Vi gjorde ett jobb för godismärket Polly under 2014 som då hade ett samarbete med Sean Banan - "Polly goes Bananas". Allting på förpackningen relaterade till Sean Banan, in i minsta detalj. På så vis blev det väldigt levande och så mycket mer än en förpackning som skyddar och bevarar varan och informerar om vad som är i."

Var hämtar du inspiration?

"Att vara överdrivet nyfiken hela tiden är ett måste för att hålla sig i framkant i den här branschen. Nätet är en stor källa till inspiration, även resor är viktiga. Jag tar bilder hela tiden när jag är ute och reser. Jag blir alltid väldigt inspirerad när jag åker till England, de är duktiga på förpacknings- och etikettdesign. Det gäller att ha radarn på konstant, det är det som skapar försprånget gentemot konkurrenterna."

Vad kan hända om vi inte investerar i vår förpackningsdesign?

"Många varumärken blir med åren en grå massa om inte designen prioriteras och vi hela tiden jobbar med den. Det är viktigt att ha förhållningssättet att förpackningsdesignen är något du ständigt bör arbeta med, med lite pauser ibland, istället för att man gör punktinsatser här och där när det är eftersatt. 

Om en förpackningsdesign testas för mycket i en marknadsundersökning, och där man tillåter att testresultaten styr för mycket, tenderar den också att bli en grå massa, något alla kan säga ja till och där ingen vågar ta några risker. Då kan man heller inte förvänta sig någon förändring på marknaden. Jag upplever att stora varumärken många gånger är fast i sina egna grepp, de har alldeles för stor respekt för vad marknaden ska tycka. Detta ger möjligheter för uppstickare som vågar vara djärvare i sina uttryck. Jag tycker att man ska leva efter devisen: Var inte rädd för att vara annorlunda, var rädd för att vara som alla andra."

Ser du några särskilda etikettrender just nu?

”En trend vi ser nu, och har gjort en tid, är etiketter som anspelar på en lång historia. Det skapar trovärdighet. Det är dock viktigt att vara här och nu och hitta en balans mellan tradition och innovation. Vi ser även att alltfler varumärken jobbar med storytelling. Det är otroligt viktigt med tanke på den hårda konkurrens som råder i butikshyllorna idag; vi bör ha en filosofi som är större än produkten. Se på Innocent - det är så mycket mer än bara juice. Hållbarhet och samhällsfrågor har kommit att bli en del av företagets själ och de kommunicerar ut det på ett personligt och charmigt sätt. Pistonhead är ett annat exempel. Det är ett varumärke som inte bara handlar om produkten, alltså ölet, utan en kultur och livsstil. Pistonhead insåg att det inte skulle räcka med en cool döskalle för att förbli ett starkt varumärke i längden, därför kopplade de utvalda stilbildande kreatörer, såsom musiker och konstnärer, till varumärket. Dessa agerar varumärkesambassadörer som förmedlar budskapet vidare via bland annat sociala medier.

En trend som jag personligen gillar väldigt mycket är alla möjligheter som går att göra som flörtar med den taktila upplevelsen av förpackningen. Möjligheterna har kommit att bli mer tillgängliga tack vare etikettryckeriernas innovativa förmåga. Nordvalls, som vi har ett nära samarbete med, har till exempel möjlighet att trycka embossing på etiketterna vilket skapar en reliefliknande effekt som får dem att sticka ut. Ju fler sinnen du flörtar med desto starkare blir upplevelsen.”

Den 5 oktober håller du en presentation på Nordvalls inspirationsevent "Framtidens etiketter" på Empackmässan i Stockholm. Vad ska du prata om där?

”Den 5 oktober kommer jag att inspirera och utmana. Jag kommer bland annat att prata om passion, vilket betyder smärta på latin. Om du gör något som du är passionerad för är det alltid en dos av smärta i det. Det smärtar att förnya sig men det är nödvändigt för varumärkets existens med tanke på hur föränderlig världen är idag."

Anmäl dig till Nordvalls inspirationsevent på Empack den 5 oktober 2017 här!

Kort om Peter Neumeister

Peter Neumeister, född 1971, växte upp i Staffanstorp i Skåne. Efter gymnasiet läste Peter grafisk formgivning på Berghs School of Communication. För att få en mer internationell prägel på sin utbildning sökte han in till Academy of Art i San Fransisco, där han läste ett program i design med koppling till varumärken i 4,5 år. Peters första jobb var på CKS Partners i USA – en byrå som bland annat satte grunden för hur varumärkena Apple och Pixar ser ut idag. 2006 startade han Neumeister Strategic Design.

Den 28 februari hade vi på Nordvalls äran att hålla föredrag på en inspirerande halvdag anordnad av förpackningsnätverket Packbridge, tillsammans med VISUTECH, i Mölndal. Temat för dagen löd: "Digital Printing is Changing Everything" - en ganska dramatisk titel kan tyckas men det är precis så det är, det vet vi som jobbar i förpacknings- och etikettbranschen. Den digitala trycktekniken är på stark frammarsch och en utmaning för många tryckerier då det kräver nya tankesätt och större flexibilitet i organisationen. Men framförallt öppnar det upp många nya, spännande möjligheter!

Till exempel kan vi nu ta fram etiketter med variabelt tryck, alltså där varje etikett är unik om vi så önskar. Detta är inte möjligt med konventionella tryckmetoder, såsom flexotryck, då detta kräver tryckmedia i form av till exempel klichéer. Med den digitala trycktekniken kan vi alltså personalisera etiketten, och därmed produkten.

Personalisering är en av de viktigaste trenderna inom marknadsföring 2017, men det började egentligen redan 2013 med Coca-Colas framgångsrika kampanj "Share a Coke". Tack vare den digitala trycktekniken, och tryckpressar från HP Indigo, var den möjlig att genomföra. Försäljningen ökade kraftigt och Coca-Cola har sedan dess fortsatt att göra liknande kampanjer, med personaliserade etiketter och förpackningar, och andra varumärkesägare har tagit efter, däribland Nutella och Body Shop.

Varför har då personalisering av produkter blivit så hett?

Jo, för att konsumenter idag, i synnerhet den generation vi på engelska kallar "Millennials" (födda 1980 och framåt), tänker och agerar annorlunda. De värdesätter varumärken som gör att de känner sig speciella, speglar deras personlighet och hjälper dem att bygga en image. Dessutom avskyr de traditionell reklam. Faktum är att 46 procent av alla som är födda på 90-talet använder någon form av tjänst eller betalservice som gör att de slipper reklam. Vi som varumärkesägare måste därför sluta avbryta och börja involvera och engagera konsumenterna. 

Att personalisera våra förpackningar och etiketter gör att vi når ut till konsumenten på ett personligt plan och talar till dess känslor - se bara på Coca-Cola. Förpackningen är ju så nära produkten och köpbeslutet du kommer och med den kan du skapa en oförglömlig upplevelse. Dessutom får kampanjer med personaliserade etiketter stor spridning tack vare sociala medier. Vad vi ser är att konsumenterna tar rollen som varumärkesambassadörer med sina delningar på till exempel Facebook och Instagram.

Så om du vill öka försäljningen och stärka ditt varumärke för din konsumentprodukt kanske detta är något för dig? Kontakta oss gärna så berättar vi mer om den digitala tryckteknikens möjligheter!

När en ny etikett tas fram till en konsumentförpackning är det ofta designen som är i fokus. Etiketten ska tilltala konsumenterna och verka som produktens säljare i butikshyllan. Det finns dock en liten detalj, eller ja så liten är den egentligen inte, som du inte får glömma bort och som måste hålla hög kvalitet, annars kan den sätta en stor käpp i hjulet för dig. Det vi pratar om är streckkoden.

En streckkod är en informationsbärare. Streckkodsnumret som kallas GTIN (Global Trade Item Number) är ett artikelnummer som används för att göra artiklar, förpackningar och tjänster unika och spårbara. Genom att överföra GTIN till en streckkod kan numret läsas av med en skanner. Det finns olika streckkoder, bland annat EAN-13 som är en av de vanligaste och används för konsumentförpackningar som ska läsas av i en utgångskassa. Vi tänker ju sällan på dem som konsumenter men tittar man i sitt kylskåp eller skafferi ser man att alla produkter har en streckkod av modell EAN-13.

Gör så här för att ta fram en ny streckkod

Som producent är det desto viktigare att tänka på streckkoden och det redan i designfasen av dina etiketter. För att ta fram streckkodsnummer behöver du abonnera på ett så kallat företagsprefix hos till exempel den globala standardiseringsorganisationen GS1 Sweden. 

Med hjälp av företagsprefixet tar du sedan fram ett nummer - en kombination av siffror som är unikt för ditt företag. Det innebär att det inte finns något annat företag i hela världen som har samma nummer. Dessutom kan de GS1-nummer som du skapar med företagsprefixet användas globalt. Så här är streckkoden uppbyggd:

FFFFFFFFF är ditt företagsprefix som ska vara med i alla streckkodsnummer du skapar. De två (ibland tre) första siffrorna i prefixet indikerar vilket land streckkoden blev utfärdad i. Numret säger dock inte var produkten tillverkades vilket är en vanlig missuppfattning. Nummer 73 står för Sverige och innebär alltså att produktens streckkod blev utfärdad i Sverige.

AAA är ett löpnummer som du själv bestämmer. Det kan vara från 000-999. GS1 Sweden rekommenderar att numrera i löpnummerordning. Det vill säga 001, 002, 003 och så vidare. Det är viktigt att du själv har koll på vilka löpnummer du använder eftersom detta inte registreras hos GS1 Sweden.

K är en kontrollsiffra som du räknar ut själv, till exempel här. Kontrollsiffran går inte att bestämma själv utan måste räknas ut. Observera att du måste räkna ut en ny kontrollsiffra för varje nytt streckkodsnummer du skapar. Vi på Nordvalls hjälper dig gärna att räkna ut kontrollsiffran om du så önskar.

Kvaliteten är A och O

För att streckkoden snabbt och enkelt ska kunna skannas med en streckkodsläsare är det mycket viktigt att streckkoden håller hög kvalitet. Hög kvalitet innebär till exempel att streckkodens storlek, höjd, ljusmarginal och modulbredd är tillräckliga. En streckkod behöver inte vara svart men den måste synas ordentligt och kontrasten mellan bottenfärgen och färgen på streckkoden måste vara tydlig.

Det är viktigt att du lämnar en tom yta på varje sida av streckkoden så att ingenting stör när den ska skannas. Tänk även på att ha en tillräcklig streckkodshöjd då en för liten höjd ger sämre läsbarhet.

En mer omfattande storleksguide hittar du här.

Placera streckkoden rätt

Det är inte bara kvaliteten på själva streckkoden som är viktig, även dess placering spelar stor roll. En streckkod som placerats felaktigt på förpackningen kan nämligen innebära sämre läsbarhet. Du bör placera streckkoden på en slät yta och aldrig runt hörn, över skarvar, perforeringar eller liknande. Placera, om möjligt, streckkoden minst 8 mm och högst 100 mm från förpackningens kant. Placera den lågt på förpackningens baksida, gärna till höger. Undvik att placera streckkoden på förpackningens botten. På en rund förpackning, exempelvis en flaska, är det en fördel att sätta streckkoden på högkant på etiketten; den är då lättare att läsa av. Tänk även på att placera etiketten så rakt som möjligt på produkten.

Om du försent upptäcker att streckkoden inte håller tillräckligt hög kvalitet och är svår att skanna kan det leda till höga kostnader i form av kassation av etiketter, utebliven försäljning och onödigt extraarbete.

Men var lugn, vi hjälper dig!

Vi vet att det är mycket att tänka på när du ska beställa etiketter, särskilt för dig som är novis på området. Vi hjälper dig gärna att ta fram den visuella streckkoden till dig om du så önskar. Kontrollsiffran kan vi som sagt också hjälpa dig med. (För en EAN 13-kod behöver vi dock veta företagsprefixet och löpnumret.)

Oavsett om vi tar fram streckkoden eller du har gjort det själv, kontrolläser vi alltid koden på vår in-house prepressavdelning innan etiketterna går i tryck, och kontrollerar att den håller tillräckligt god kvalitet. Därmed kan du känna dig trygg med att streckkoden säkert kan skannas av med en streckkodsläsare.

Vill du veta mer och önskar rådgivning kring streckkoder på etiketter? Välkommen att kontakta oss!