Ja, det menar Lars G. Wallentin - legendarisk förpackningsguru med fyrtio års erfarenhet inom förpackningskommunikation på världens största livsmedelsföretag, Nestlé. Där ansvarade han för varumärkesdesignen för en rad kända varumärken, såsom S.Pellegrino, Maggi, Buitoni, Nescafé och KitKat. Idag är han flitigt anlitad som föredragshållare, skriver böcker och driver bloggen Packagingsense.com. Då vi brinner för allt som har med etiketter att göra passade vi på att ta en pratstund med honom i ämnet.

Lars, vilken roll spelar etiketten skulle du säga?

"Etiketten är en del av varumärket så den har en oerhört viktig roll. Efter fyrtio år inom förpackningskommunikation på Nestlé vet jag hur mycket det ger att investera i förpackningen och etiketten. Gör du en bra etikett kommer den att sälja din produkt, var så säker!

Vad som är viktigt är egentligen inte en snygg design, det är inte det som säljer. Vad som ska vara i fokus är förpackningskommunikation; du måste ta fram etiketter som kommunicerar och förmedlar varumärkets emotionella värden. Det innebär alltså att det verbala är minst lika viktigt som det visuella och som designbyrå måste du ha både copywriters och designers, vilket många glömmer bort."

Kan du ge oss tre konkreta tips på hur vi skapar en säljande etikett?

"Som jag sa tidigare, förpackningskommunikation är A och O. Det gäller alltså inte bara att fokusera på en snygg design och specialeffekter. För en dialog med din målgrupp via etiketterna och tala målgruppens språk. Överlag anser jag också att det är för mycket information på etiketterna idag. Vår hjärna kan bara ta in tre budskap åt gången, vilket du bör ha i åtanke när du gör etikettdesignen, och för allt i världen, dubblera inget. Om du både har en framsides- och baksidesetikett på din produkt, sätt bara din logotyp på den ena av dem. En gång stort är bättre än två gånger smått är mitt motto. Och du, tänk efter vilken information som verkligen är nödvändig och relevant för konsumenten. Om du har mycket att berätta, varför inte trycka en QR-kod på etiketten med länk till en webbsida där konsumenten kan läsa vidare?

För det andra, du måste göra din etikett intressant och detta är ett ständigt pågående arbete. Ett sätt är att jobba med limited editions. Har du en gång fått konsumenterna att förstå din varumärkesidentitet, varför inte köra tillfälliga kampanjer med hjälp av etiketten? Se bara vilken stor succé Coca-Cola hade med Share a Coke-kampanjen med alla olika namnetiketter. Ett annat exempel är S.Pellegrino som jag jobbade med på Nestlé – ett ikoniskt varumärke, med en minst lika ikonisk etikett – som man bara inte ändrar. Därför är limited editions så genialt för det skapar nytt liv i varumärket utan att man rör originaldesignen. S.Pellegrino har flera gånger, under begränsade perioder, inlett samarbete med olika italienska designers, såsom Missoni och Bulgari, och tagit fram etiketter i deras design – vilket har varit en stor framgång och stärkt varumärkesidentiteten.

Och på tal om vatten, ett kul exempel från Sverige är Ramlösa, som bytte ut varumärkesnamnet på flaskorna till hälsningen "God Helg" under en julkampanj - samma typsnitt och stil men med ett nytt budskap. Konsumenten känner igen sig i förpackningsdesignen men det händer samtidigt något nytt. Sådant här kommer vi se mer av framöver tror jag. (Läs gärna mer här)

Sist men inte minst, glöm inte baksidesetiketten om du har en sådan. Den perfekta baksidesetiketten ser ungefär ut som en gratistidning: lättläst, med tydlig titel och kort text. Gör det intressant och variera baksidorna; om du har tio etiketter i bredd i tryckpressen, kör tio olika etiketter. Bara för att etiketten sitter på baksidan innebär inte det att den behöver vara tråkig."