alt

När vi tar fram en etikett, för till exempel en kosmetisk produkt, är det ofta så att den ska förmedla ett budskap och stärka varumärket. Med tanke på att 75 procent av våra köpbeslut görs i butiken, framför produkterna i hyllan, spelar etiketten en avgörande roll. Är den av låg kvalitet finns det en risk att konsumenten tror att produkten är undermålig.

Vi på Nordvalls är HD-flexocertifierade vilket innebär att du får en väldigt hög upplösning på bilderna på dina etiketter. Titta på till exempel etiketterna vi gör till Family Fresh. Visst ser bilderna nästan ut som fotografier med perfekt skärpa och snygga toningar. De är tryckta i CMYK vilket alltså betyder fyrfärgstryck. Viss text samt sigillet är tryckta i screen för att skapa en härlig kontrast mellan de olika detaljerna på etiketten. Det förmedlar varumärkets budskap och fångar konsumentens uppmärksamhet när den står i butikshyllan.

Så visst är det så, att en etikett säger mer än tusen ord.

I första delen av "I huvudet på en etikettdesigner" fick vi veta att en ruff design kan förmedla en lyxig känsla och att det ofta är den som vågar utmana en hel produktkategori som vinner. I den andra delen får vi ytterligare en inblick i en designers vardag. Sofia Frank Öberg jobbar som Senior Designer på Designkontoret Silver i Stockholm och har lång erfarenhet inom både design- och reklambranschen. Hon berättar om etikettens viktiga värde som budskapsbärare och de trycktekniska utmaningar hon möter i sin vardag.

"Här på Silver jobbar vi mycket med snabbrörliga konsumentvaror, såsom kosmetik och livsmedel, och många av våra kunder har ingen stor budget för marknadsföring. Samtidigt är det viktigare än någonsin att stå ut i mängden. Produkterna blir reklamkampanjen och måste i många fall sälja sig själva. Jag har jobbat som både designer och Art Director och ser att etikett- och förpackningsdesign tar en allt mer central roll i våra kunders kommunikation. Med en väl genomarbetad design och ett bra tryck på etiketten kan vi på ett väldigt effektivt sätt nå ut till konsumenterna med våra budskap."

Naturligt är inne

"När det kommer till trender i etikettdesign finns det en rad olika. Den senaste tiden har till exempel företag pratat mycket om sitt ursprung och lyft fram det på sina etiketter, främst när det kommer till livsmedel som följd av köttskandaler och liknande. En annan trend är att produkten ska se så naturlig ut som möjligt. Innan skulle man ha stora bilder för att beskriva smaken på olika livsmedel såsom yoghurt. Det såg nästan lite svulstigt ut. Nu har vi gått tillbaka till en mer naturlig look. Det behöver inte se perfekt ut utan det är okej med lite spill. Det ska finnas en mänsklig närvaro och får nästan se lite handgjort ut.

Något annat som blivit en sorts trend är "limited editions", alltså enskilda produkter som säljs under en begränsad period, och som många varumärken jobbar med idag. Detta för att väcka intresse och skapa en buzz, att det händer något spännande runt varumärket. Idag är konsumenterna vana vid begreppet och i regel villiga att testa produkten. Att jobba med limited editions är även ett sätt att prova nya recept, kombinationer och ingredienser. Ibland blir de en del av originalsortimentet för att de sålt så bra."

Det trycktekniska är en utmaning

"Det är väldigt roligt att jobba med etikettdesign men samtidigt en utmaning. Det finns många faktorer som spelar in när man ska trycka på olika material, trycka tonade bilder, ha med folieringar och så vidare. Vi får så klart de trycktekniska förutsättningarna i början av varje projekt men som designer kan jag inte räkna med att den design jag skapat automatiskt ser ut så i verkligheten, så enkelt är det aldrig. Färgerna ser ut på ett sätt på datorskärmen och på ett annat sätt när de kommer från tryckpressen. För att få färgerna så starka som vi vill ha dem krävs tryckteknisk expertis och jag använder väldigt ofta Nordvalls som ett bollplank. Det är så kul att jobba med er för ni är genuint engagerade och måna om att resultatet ska bli det bästa tänkbara."

En designers dröm

"Ibland glömmer vi bort allt spännande som vi kan göra med en etikett. Som designer älskar jag att få jobba med olika material, trycktekniker, lacker, folieringar och specialeffekter. Vi måste ideligen tänka i nya banor och komma med nya förslag till våra kunder. Att få kombinera teknik med visualisering av mina idéer är väldigt roligt. Jag går alltid runt i butiken och kikar på produkterna som jag har jobbat med. Man blir ju ganska kritisk eftersom jag strävar efter att nå perfektion. Samtidigt känner jag en stolthet för jag vet ju hur mycket hårt arbete som ligger bakom."

Bakom varje etikett ligger mycket arbete - inte minst designmässigt. Många etiketter har nämligen en central roll som varumärkesrepresentant och säljare i butikshyllan. Vi bestämde oss för att gräva djupare i ämnet och intervjuade ett par designers om vad de anser viktigt när en ny layout tas fram och vilka trender som går i etiketternas spännande värld. Först ut är Henrik Hallberg, Creative Director på Neumeister Strategic Design - byrån som bland annat designat många av etiketterna till Spendrups och deras varumärke Brutal Brewing.

"Det viktigaste att ha i åtanke när man tar fram något nytt idag är att designen samspelar med varumärket. Det får inte bara bli effektsökeri. Om vi ska ha foliering, screentryck eller en särskild lack på etiketten måste det finns en anledning. Förr kunde du köra olika effekter hej vilt och lite vad du kände för i stunden. Idag måste det finnas en tydlig tanke bakom varenda detalj så att det är relevant för varumärket. Design måste helt enkelt vara mer genomtänkt idag."

Det ruffa kan vara lyx

"Det har gått många trender i etikettdesign genom årens lopp. Grundläggande idag är att det ska kännas personligt och unikt så att konsumenten känner sig utvald och unik själv. Just nu är det taktila på tapeten, alltså att etiketten inte bara tilltalar ögat utan även bjuder på en spännande känsla när man tar på den. Exempel är etiketterna till Brutal Brewing som har en sandpapperslack och till Pistonhead där vi valt att lägga blindskrift i konturerna. En annan stor trend som vi märker av är det ska vara papperskänsla och ojämna kanter. Tidigare var kvalitet det som var perfekt tryckt och gärna med mycket guldfolieringar. Definitionen har dock förändrats. Idag kan en design som är ruff, tryckt i en färg eller till och med se feltryckt ut förmedla en lyxig känsla. Det beror så klart på vilken typ av produkt vi talar om men lyx idag är inte vad man menade med lyx tidigare."

Utmanaren vinner

"Det krävs helt klart mer av oss designers idag. Dels för att designen, i relation till varumärket, måste vara noga övertänkt. Dels för att vi ständigt måste komma på nya idéer, annars tröttnar konsumenterna. Det var enklare förr då vi kunde åka utomlands och hämta inspiration. Idag är allting tillgängligt via internet och sociala medier och informationen når oss blixtsnabbt. Som designer har jag fått se väldigt mycket och det är svårare än någonsin att komma på unika idéer. Dessutom måste vi vara pålästa på andra ämnen utanför design och sätta oss in i omvärldens situation så att det finns en mening med det vi designar.

För snabbrörliga konsumentvaror är förpackning och etikett av väldigt stor betydelse för om varumärket lyckas stå ut i konkurrensen eller inte. Vad vi kan konstatera utifrån erfarenhet är att den som vågar utmana en hel kategori är ofta den som vinner. Ben & Jerry's är ett klockrent exempel. De vågade göra något totalt annorlunda och lyckades omdefiniera segmentet för premiumglass med ett unikt uttryck och förpackningar som var kreativa och lekfulla i tonalitet till skillnad från de etablerade varumärkena som var enkla och rena. Det är såna framgångshistorier som inspirerar mig väldigt mycket."